"Годовое обслуживание - скидка 50 % первый и последний месяцы."
 

Генеральный директор
Ванеева Лариса Нажибовна 
Наши координаты:

адрес: 191023,
г. Санкт-Петербург,
ул. Садовая д. 28-40,
корпус 1, 4 этаж, офис 8.
телефон: 8 (812) 369-00-35; 363-28-36; +7 911 282 7305

Анкета

Когда и зачем проводить маркетинговые исследования

Когда и зачем проводить маркетинговые исследования

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

  • В каких ситуациях следует проводить маркетинговые исследования
  • Когда лучше принять решение без исследования
  • Зачем нужны маркетинговые исследования
  • Что можно узнать, исследовав рынок и потребителей
  • Сколько стоит маркетинговое исследование

В каких ситуациях необходимы маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

  • о выходе на новые рынки,
  • о введении нового продукта,
  • о ребрендинге,
  • об определении цены на продукцию (услуги) Вашей компании,
  • о каналах и методах продвижения товаров,
  • о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов

Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные на его опыте и понимании рынка. Важно помнить, что маркетинговое исследование требует денег и времени (см. пример ниже), поэтому, если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно - положитесь на интуицию и действуйте. Если же неверное решение дорого Вам обойдется и если Вы располагаете временем - маркетинговое исследование поможет сделать правильный выбор и избежать финансовых потерь (или обеспечить рост доходов).

Пример из практики

Профессиональное издание заказывало исследование читательской аудитории. Объявив тендер, издание получило следующие предложения от исследовательских компаний.

Предложение 1

10 телефонных интервью с читателями издания (продолжительностью 20 мин. каждое).

10 телефонных интервью с читателями, отказавшимися от подписки (по 20 мин.).

10 личных интервью с потенциальными подписчиками (не менее 30 мин. каждое).

Продолжительность исследования - 15-20 дней. Стоимость - 7000 долл. США.

Предложение 2

300 кратких телефонных интервью (не более 10 мин. каждое).

16 глубинных интервью (по 1-1,5 часа). Продолжительность исследования - 9 недель. Стоимость - 13 000 евро.

К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Пусть Ваш маркетолог ответит:

  • что даст Вашей компании это исследование в долгосрочной перспективе (как оно поможет бизнесу);
  • сможет ли по его результатам Ваша компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.

С самого начала надо понимать, что результатом маркетинга не являются какие-то материальные ценности, которые можно поставить на баланс компании. По итогам такого исследования в головах руководителей, принимающих решения, изменяется (дополняется, расширяется) видение рынка, уточняется представление о потребите- лях. Поэтому исследования нужны тогда, когда Вы готовы скорректировать сложившуюся в Вашем сознании картину рынка, на котором работает компания, когда Вы настроены на получение и усвоение новой информации. Иначе Вы потратите деньги на исследование впустую.

Зачем нужны маркетинговые исследования

С некоторой долей условности маркетинговые исследования в соответствии с целями делятся на три большие группы:

  • разведывательного характера;
  • описательно-прогностического характера;
  • оправдательного характера.

Исследования разведывательного характера подразумевают не промышленный шпионаж или конкурентную разведку, а поиск первичной информации и выработку представления о происходящем на рынке. Их проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов.

Глоссарий

Маркетинговые исследования - это изучение рынка (от англ. market - рынок).

Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2005). Профессор Технологического института Джорджии (США) Нареш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» уточняет, что маркетинговые исследования - это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга.

Пример из практики

Компания, занимающаяся производством и продажей окон.

Цель: понять, как часто потребители меняют окна.

Методы: поиск вторичных данных о том, сколько производится окон, сколько компаний занимается их установкой; беседы с экспертами рынка, телефонный опрос потребителей.

Результат: оценка текущего спроса на рынке, понимание того, с какой периодичностью потребители меняют окна и в какой сезон они предпочитают это делать.

Описательно-прогностические исследования предполагают не только описание того, как ведут себя потребители (рынки), но и то, какие факторы влияют на это поведение, как оно менялось в прошлом. Их осуществляют, чтобы на основе полученных данных построить прогноз поведения потребителей (развития рынков).

Пример из практики

Компания - крупный розничный продавец кофе.

Цель: понять, как изменится потребление кофе в ближайшие два года.

Методы: оценка емкости рынка и его динамики. Фокус-группы с потребителями - реальными и потенциальными. Глубинные интервью и массовый опрос любителей кофе и отказывающихся от его потребления, оценка факторов, влияющих на их выбор. Понимание мотивации и описание ситуаций приобретения и потребления кофе, оценка спроса по сегментам, его эластичности по цене.

Результат: построение модели потребления кофе за последние 5-7 лет. Составление прогноза на 2-4 года вперед. Более точное позиционирование марки, внятное ценообразование, эффективная программа продвижения, увеличение продаж.

Маркетинговые исследования с оправдательными целями нужны для подтверждения уже имеющейся информации. Например, Ваша компания и так знает, что она лидер на рынке в своем регионе. Однако, чтобы не быть голословным, использовать этот аргумент в рекламе и избежать обвинений со стороны конкурентов (в распространении недостоверной информации и т. п.), Вам нужно официальное заключение независимой исследовательской компании. Это и будет оправдательное исследование.

Пример из практики

Кондитерская фабрика, лидер рынка в сегменте дорогих конфет.

Цель: доказать, что производимые конфеты самые вкусные.

Методы: «слепое» тестирование конфет (потребитель не знает, продукцию какого производителя он пробует).

Результат: 60% участников тестирования указали на продукцию данной фабрики как на наиболее вкусную; ближайший конкурент набрал менее 20%.

Оправдательные исследования могут потребоваться для оценки эффективности рекламной кампании. В таком случае осуществляются замеры до и после ее проведения. Изменение доли рынка, узнаваемости марки, увеличение числа лояльных потребителей и будут показывать, насколько успешной была рекламная кампания.

Сколько потратить

Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.

Затратный подход. Компания определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции. Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.

Доля прибыли. Компания выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу на следующий период принимается равным 20% прибыли предыдущего периода.

Конкурентный подход. Компания ориентируется на конкурентов. Например, если лидер рынка тратит на маркетинг и рекламу 5 млн долл. США в год и при этом имеет оборот в пять раз больший, чем Ваша компания, то Вам для соблюдения паритета нужно предусмотреть на эти цели 1 млн долл. США.

В зависимости от целей и задач. Компания при формировании бюджета ориентируется на конкретные стоящие перед ней задачи. Например, компания в несколько раз увеличивает маркетинговый бюджет при завоевании нового рынка.

 

Игорь Березин
(Журнал "Генеральный директор", № 2 - 2006)

 

Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100  
© 2009 ООО Крепкая Башня